¿Qué tipo de publicidad es la más eficaz? Ésta se podría

considerar como la pregunta que todas las empresas se realizan a la hora

de planificar una campaña publicitaria. El objetivo que se plantea el

presente trabajo es éste precisamente, estudiar en qué situaciones es más

eficaz utilizar un estilo publicitario u otro. En concreto nos centramos en

dos tipos de ejecución, la informativa y la emocional. Hasta ahora la

actuación de estos dos estilos publicitarios sobre las respuestas del

consumidor ha sido estudiada de manera separada y es en este trabajo, de

carácter exploratorio, donde se intenta llenar este vacío en la

investigación. Las principales variables a destacar son la credibilidad de

los anuncios, la actitud hacia los mismos y las emociones evocadas por la

publicidad.

Hasta hace bien poco, la función de la publicidad había quedado relegada a la 
trasmisión de información acerca de los atributos (utilitarios) de los productos. 
Sin embargo, de un tiempo a esta parte, esa forma de comunicación ha pasado 
de ser únicamente un medio de trasmisión de información, a provocar al mismo 
tiempo emociones y sentimientos como una forma de añadir valor a las marcas. 
La publicidad que suscita esa clase de respuestas se ha dado en llamar 
publicidad emocional. Podemos encontrar un antecedente remoto de la tipología 
de publicidad emocional propuesta en el trabajo de Zeitlin y Westwood (1986). 
El entorno de saturación de los medios y de los mercados en el que se 
desenvuelven hoy en día la mayor parte de empresas, las impulsa a acudir en 
auxilio de esta clase de estrategia publicitaria de tipo emocional en un intento de 
huir del anonimato de sus anuncios y de la indiferencia a la que se ven 
sometidas sus marcas. No obstante, y a pesar de la proliferación de su empleo en 
la estrategia de marketing, la consideración de las emociones en el ámbito de la 
investigación publicitaria es un fenómeno reciente, tanto desde una perspectiva 
teórica como empírica.